Parole vuote, danni pieni

C’è un momento preciso in cui una parola smette di funzionare. Non succede di botto, non c’è un tracollo visibile. Succede per accumulo: viene usata troppo e senza che ci sia qualcosa di reale a tenerla in piedi. E a un certo punto la senti, la riconosci, la sai pronunciare ma dentro non c’è più niente.

Parole importanti per cose inesistenti

Io ci penso spesso quando leggo certi post LinkedIn, certi comunicati aziendali, certe presentazioni che scorrono fluide e belle e al termine delle quali non riesci a ricordare una sola cosa concreta.

“Valorizziamo le persone.”

“Puntiamo all’eccellenza.”

“Siamo orientati alla soddisfazione del cliente.”

“Crediamo nella partecipazione.”

Belle parole. Ma fuffa. Hai mai chiesto a qualcuno come viene davvero valorizzato? Hai mai misurato quella soddisfazione, o l’hai solo dichiarata? Hai creato le condizioni perché le persone potessero realmente partecipare, oppure hai solo scritto “partecipazione” cinquanta volte nei documenti aziendali e hai dichiarato raggiunto l’obiettivo?

Il problema non è la malafede (o almeno non sempre). Il problema è molto più banale e molto più diffuso: l’abitudine di usare parole grandi per coprire pratiche piccole.

Il meccanismo è semplice

C’è un filosofo americano, Harry Frankfurt, che nel 2005 ha pubblicato un saggio – che circolava già dal lontano 1986 – diventato un piccolo cult accademico dal titolo impronunciabile in famiglia: On Bullshit. La sua tesi è che il “bullshit” (inteso qui come un discorso prodotto senza riguardo per la verità) non è la stessa cosa della menzogna. Il bugiardo sa la verità e la nasconde. Chi produce bullshit, invece, non è nemmeno interessato alla verità: produce discorso per fare effetto, per posizionarsi, per occupare spazio comunicativo. La verità è semplicemente irrilevante.

Ed è esattamente quello che vedo ogni giorno su Linkedin.

Pierre Bourdieu aggiungeva un livello in più – e lo fa in Ce que parler veut dire (1982), tradotto in inglese come Language and Symbolic Power: il linguaggio non è mai neutro, è sempre anche un atto di potere. Chi ha l’autorità di nominare le cose, di dire “questa è sostenibilità”, “questo è valorizzazione”, “questa è eccellenza”, esercita già una forma di controllo, indipendentemente da quello che accade nella realtà. Le parole legittimano. E più un’organizzazione è gerarchica, più questa funzione del linguaggio diventa visibile e opaca allo stesso tempo.

Le parole che contengono tutto (e quindi niente)

Ernesto Laclau, teorico politico argentino, ha elaborato il concetto di empty signifiers (significanti vuoti) principalmente in Emancipations del 1996. L’idea è che certe parole diventino così cariche di aspettative collettive da perdere qualsiasi contenuto specifico. “Libertà”, “giustizia”, “innovazione”: ognuno ci mette dentro quello che vuole, e proprio per questo funzionano così bene nella comunicazione pubblica. Sono contenitori universali.

Nelle organizzazioni succede esattamente la stessa cosa. “Valorizzazione”, “sostenibilità”, “inclusione”: parole che tutti approvano, che nessuno rifiuta perché fanno fare un figurone, e che proprio per questo rischiano di non dire più nulla a nessuno.

Quando le parole inflazionano

I linguisti e i sociologi lo sanno da tempo: le parole non descrivono soltanto la realtà, la modellano. Danno forma a come la percepiamo, come la raccontiamo, come la legittimiamo. Ecco perché certe parole diventano così potenti nelle organizzazioni e nei discorsi pubblici, nelle relazioni, ovunque.

Ma c’è un rovescio. Quando una parola viene usata a vuoto ripetutamente, automaticamente, strategicamente, senza una pratica coerente che la sostenga ma per la sua estetica inizia a perdere densità. Continua a circolare, ma perde valore.

Mats Alvesson, sociologo svedese e professore di Organization Studies a Lund, ha dedicato un intero libro a questo fenomeno: The Triumph of Emptiness (Oxford University Press, 2013). La sua tesi è che nelle organizzazioni contemporanee si è affermata una cultura della grandiosità: non si parla più di piani ma di strategie, i supervisori diventano manager, i manager diventano executive, dare consigli diventa coaching. Il risultato è un’inflazione simbolica: più tutti parlano di “impatto”, “visione” e “purpose”, meno queste parole riescono a indicare qualcosa di reale. L’intera economia contemporanea, secondo Alvesson, si sta trasformando in un’economia della persuasione, dove le organizzazioni investono crescenti risorse in retorica, immagine e visibilità piuttosto che in sostanza.

Baudrillard, il filosofo francese, lo chiamava simulacro: una rappresentazione che non rimanda più a nessuna realtà, ma solo ad altre rappresentazioni. La mappa che sostituisce il territorio. Il comunicato che sostituisce la pratica. I valori aziendali stampati in bella grafica sulle pareti dell’open space che sostituiscono i valori aziendali praticati ogni giorno.

Come una moneta in un’economia che ha stampato troppo: la parola resta, il significato evapora.

Non solo le organizzazioni

E questo riguarda anche noi, non solo le aziende. Perché è facile ridere dei comunicati corporate. Il difficile è accorgersi quando lo facciamo anche noi, nella vita di tutti i giorni.

Quante volte hai detto “ci sentiamo presto” senza avere la minima intenzione di farlo davvero? Quante volte hai scritto “ci tengo” in un messaggio mandato in tre secondi mentre eri in coda al supermercato? Quante volte hai usato “io ci sono” come formula in una conversazione, in un discorso, in un post senza verificare se lo fossi davvero?

Non è colpa tua. È il sistema. Abbiamo tutti imparato che certe parole suonano bene, che aprono porte, che creano connessioni, che fanno sentire le persone considerate. E ci siamo abituati a usarle come scorciatoie invece che come impegni. Ma quello che funziona su Linkedin non funziona nella vita quotidiana, nelle relazioni reali.

Perché la fuffa si nota. Non subito, ma si nota.

Lo svuotamento produce un danno reale

Quando il divario tra quello che dici e quello che fai diventa troppo ampio e troppo continuativo, le persone smettono di ascoltarti davvero. Non in modo drammatico, non ti mandano una lettera formale di sfiducia. Semplicemente iniziano a filtrare. A sentire le tue parole come rumore di fondo.

E qui sta il danno più sottile: non perdi solo credibilità. Perdi la capacità di comunicare qualcosa quando hai davvero qualcosa da dire. La versione moderna di Pierino che gridava “al lupo” oggi racconta di un’impresa che grida costantemente e a gran voce “innovazione” e a forza di gridare nessuno si aspetta più alcuna innovazione; o narra di una persona che promette attenzione e presenza così tanto spesso, e così poco realmente, che alla fine non resta più nessuno da deludere.

Cosa si può fare, concretamente?

Non ho una ricetta magica, ma ho qualche domanda che trovo utile per chi scrive contenuti, per chi comunica per un’organizzazione, e per chiunque si ritrovi a scegliere le parole con cui si presenta al mondo.

Quello che scrivo è sostenuto da qualcosa di reale, o solo da un’intenzione? Rimanda a qualcosa di concreto e verificabile, o è solo una parola che suona bene nel 2026? Posso dimostrare quello che affermo? Ho le condizioni per mantenere quello che prometto?

Perché “partecipazione” richiede spazio, tempo, strutture. “Cura” richiede attenzione vera. “Presenza” richiede, fondamentalmente, esserci.

Questo vale per le persone, ma vale ancora di più per le organizzazioni, che hanno voce più alta, reach più ampio, e quindi parole che pesano di più e si consumano più in fretta. Un’impresa che comunica in modo sistematicamente sganciato dalla propria realtà non sta solo facendo cattiva comunicazione: sta erodendo la fiducia delle persone che la ascoltano, una parola vuota alla volta.

Non si tratta di smettere di usare parole ambiziose. Si tratta di guadagnarsele prima di usarle.

E nel dubbio, il silenzio vale più di mille parole ben confezionate – anche se su LinkedIn non performa.